ارزش آفرینی در کسب و کار

به دلیل اهمیت درس ارزش و ارزش آفرینی در کسب و کار، آن را به عنوان یکی از مبانی کلیدی در آموزش و یادگیری مدیریت، در ترم مقدماتی دوره MBA‌ خود در نظر گرفته است.ما معتقدیم که دغدغه‌ی کسی که می‌خواهد مهارت‌های خود را توسعه دهد و یا دانش مدیریتی خود را عمیق‌تر کند، باید ارزش آفرینی باشد.آنچه اقتصاد کشور به آن نیازمند است، کسانی هستند که مفهوم ارزش و شیوه های خلق ارزش را بفهمند و بدانند و بکوشند آن را در محیط خود به کار بگیرند.

احتمالاً اگر مرور کوتاهی به سرفصل دوره‌های MBA‌ در دانشگاه‌های مختلف جهان و مدارس کسب و کار بیندازید، عنوانی به نام ارزش آفرینی در کسب و کار را مشاهده نخواهید کرد.

ارزش و ارزش آفرینی، معمولاً‌ به عنوان بخش کوچکی از درس بازاریابی و همینطور سرفصلی از درس برندسازی مورد بحث قرار می‌گیرند.

اما فضای رایج آموزش مدیریت در ایران، ما را بر آن داشت که بحث ارزش و ارزش آفرینی را به عنوان مبحثی مستقل و در فاز اول آموزش‌های مدیریتی هر یک از دوستان متممی، مطرح نماییم.

آنچه که یک کسب و کار اقتصادی را سودده یا حتی یک سازمان غیرانتفاعی را ماندگار می‌کند، ارزش آفرینی است.

ارزش آفرینی به معنای افزودن چیزی به جهان که قبل از ما وجود نداشته است و موجب تسهیل زندگی و کسب و کار برای دیگران می‌شود.

تقریباً تمام مفاهیمی که در سلسله بحث‌های ارزش آفرینی مطرح شده‌اند، به نوعی به این حوزه توجه دارند.

اگر علاقمند به آشنایی عمیق‌تر با استراتژی، بازاریابی، برندسازی و مدل کسب و کار باشید، درک مفهوم ارزش آفرینی برای شما یک ضرورت است.

در کل اگر قصد دارید سلسله درس‌های مدیریتی متمم را به همان شکلی که در دوره MBA‌ مطرح شده است مطالعه نمایید، پیشنهاد ما این است که درس ارزش آفرینی را به عنوان یکی از درس‌های اولیه، در کنار درس تفکر سیستمی و مدل ذهنی و سایر درس‌های مقدماتی، مورد توجه قرار دهید.

شما می‌توانید هر یک از درس‌های مقدماتی مدیریتی متمم (شامل تفکر سیستمی، ارزش آفرینی، تصمیم گیری، مدل ذهنی، مهارت یادگیری و سیستم‌های کنترل مدیریت) را به صورت مستقل و بدون نیاز به مطالعه‌ی سایر درس‌ها مطالعه کنید.

اما اگر ترجیح و دلیلی شخصی برای اولویت دادن به درس‌ها ندارید، پیشنهاد ما این است که قبل از درس ارزش آفرینی، درس تفکر سیستمی را مطالعه نمایید.

چون توجه به ارزش و ارزش آفرینی، از خروجی‌های نگرش سیستمی است و طبیعتاً با درک مفهوم نگرش سیستمی، درک مفاهیم ارزش آفرینی ساده‌تر خواهد بود.

در صورتی که قصد دارید این درس را به صورت کامل و دقیق مطالعه نموده و درک کنید، پیشنهاد متمم این است که گام‌های زیر را به ترتیب طی نمایید.

با توجه به اینکه ما کلمه‌ی ارزش را به شکل‌های مختلفی به کار می‌بریم (ارزش اقتصادی، ارزش فرهنگی، ارزش اخلاقی و …) لازم است بحث ارزش آفرینی را با تعریف ارزش شروع کنیم.

زمانی که درس تعریف ارزش را خواندید، حتماً تمرین آن را انجام دهید (البته پیشنهاد ما این است که هم زمان با خواندن درس، تمرینش را انجام ندهید و آن را به روزهای بعد موکول کنید).

بهترین شیوه‌ی درک مفهوم ارزش این است که  به سرعت به سراغ گام بعدی نروید و حداقل دو تا سه روز کامل را صرف فکر کردن به مفهوم ارزش کنید.

قطعاً در طول روز، بارها و بارها با محصولات و خدمات مختلفی که فروخته می‌شوند مواجه خواهید شد.

از ساندویچی سر کوچه تا تاکسی سرویس محل کار. از روزنامه‌ای که می‌خرید تا برنامه‌ی تلویزیونی که می‌بینید.

هر یک از این موارد، فرصت خوبی برای فکر کردن بیشتر به مفهوم ارزش است.

در این فاصله، می‌توانید مفهوم پایداری را هم بخوانید و تمرین آن را که نسبتاً ساده است انجام دهید.

مفهوم پایداری، فقط به درد درس ارزش آفرینی نمی‌خورد. بلکه می‌تواند به درک عمیق‌تر مباحث مختلف مدیریتی (از جمله استراتژی و تفکر سیستمی)‌ نیز کمک کند.

شاید اگر قرار بود از ادبیات رسانه‌ای استفاده کنیم، همان‌طور که از شغل کاذب حرف می‌زنند باید از اصطلاح ارزش آفرینی کاذب هم صحبت می‌کردیم.

اما منطق کسب و کار، صادق و کاذب نمی‌شناسد. هر چه هست پایداری و ناپایداری است.

اگر ارزشی که ایجاد می‌کنیم منافع دیگران را نیز تامین کند، پایدار خواهد بود و اگر صرفاً از طریق انحصار یا فرصت‌طلبی، به دنبال ایجاد ارزش باشیم، احتمالاً‌ ناپایدار و کوتاه مدت خواهد بود.

درسی که تحت عنوان تفاوت فرصت طلبی و ایجاد ارزش واقعی مطرح شده است، می‌کوشد تصویر شفاف‌تری از مفهوم ارزش در مدیریت ارائه دهد.

درس تفاوت دلالی و واسطه گری در واقع یک مثال از تفاوت فرصت طلبی و ایجاد ارزش واقعی است و در کنار آن مبحث معنا پیدا می‌کند.

با انجام دادن تمرین آن، می‌توانید مطمئن شوید که پیام درس ارزش آفرینی برای شما شفاف شده است و ابهامی در آن وجود ندارد.

در متمم درس مستقلی برای آشنایی با مدل‌های کسب و کار در نظر گرفته شده است و در آن درس، در مورد شیوه‌های مختلف ایجاد ارزش و تبدیل کردن آن به منافع اقتصادی بحث خواهد شد.

بنابراین قرار نیست فعلاً با آنها گیج شویم.

اما اگر کنجکاو هستید، پیشنهاد می‌کنیم درس گزینه‌های متداول در مدل‌های کسب درآمد را باز کنید و صرفاً آن را کمی بالا و پایین کنید و عکس‌‌نوشته‌های آن را بخوانید (اصلاً خودتان را درگیر متن آن درس نکنید).

آنچه فعلاً در حد درس ارزش آفرینی لازم داریم، مروری بر روش‌های کلاسیک ایجاد ارزش اقتصادی است.

این درس، تمرین هم دارد. تمرین آن می‌تواند برای جمع کردن امتیاز در درس ارزش آفرینی خوب باشد، اما اگر تمرین آن را هم انجام ندهید، احتمالاً در درک درس مشکل خاصی نخواهید داشت.

بازار خودرو خوب است (یا خراب است).

خدمات مسافرتی در ایران همیشه بازار داشته و دارد (یا اینکه دیگر نخواهد داشت).

بازار مسکن گرفتار رکود شده.

صنعت ساختمان چالش‌های زیادی دارد.

کلمات بازار و صنعت، آن‌قدر در گفتگوهای روزمره‌ی ما به کار می‌روند که کمتر به مفهوم علمی آنها فکر می‌کنیم.

به همین دلیل، در درس ارزش آفرینی کمی در مورد بازار و صنعت صحبت کرده‌ایم.

می‌توانید این بحث را با مطالعه‌ی طبقه بندی انواع بازارها آغاز کنید و حتماً تمرین آن را انجام دهید.

درس تفاوت بازار و صنعت را هم بخوانید. انجام دادن تمرین آن خوب است (اما واجب نیست!)

دو درس در زمینه‌ی معیارهایی برای ارزیابی بازار داریم که بسیار مهم و کلیدی هستند (درس اول، درس دوم).

پیشنهاد ما این است که حتماً بدون انجام دادن تمرین آنها به سراغ ادامه‌‌ی بحث نروید.

در این مرحله، یکی از کلیدی‌ترین مفاهیم ارزش آفرینی برای شما شفاف شده است.

اینکه اقتصاد را تعامل بازار و صنعت می‌سازد. صنعت عرضه می‌کند و بازار می‌خرد (همانطور که می‌بینید بازار، در کلام مدیریتی‌ها با بازار در کلام اقتصاددان‌ها تفاوت دارد).

همین می‌شود که اهل صنعت گاه از بازار شاکی می‌شوند و بازار (مشتریان) عموماً از صنعت‌گران (عرضه کنندگان) گله دارند و این دو، به دلیل تفاوت انگیزه‌ها و خواسته‌ها و منافع، عموماً حرف یکدیگر را به سختی می‌فهمند.

 ارزش آفرینی، به نوعی پیدا کردن زمینه‌ای مشترک میان صنعت و بازار است. 

هر روز، با توسعه‌ی تکنولوژی، تشخیص مرز بین کالا و خدمت دشوارتر می‌شود.

این شیوه‌ی تقسیم‌بندی قدیمی، امروز به سادگی قابل استفاده نیست. کالاهای زیادی شکل خدمت پیدا کرده‌اند و خدمات زیادی به تدریج، به شکل کالاهای فیزیکی عرضه می‌شوند.

بگذریم از محصولات جدیدی که نمی‌توان به سادگی برچسب کالا یا خدمت را بر روی آنها چسباند.

دوستی می‌گفت: همه می‌دانیم که رنگ‌های دنیای واقعی، پنج یا هفت یا نُه مورد نیستند.

اگر هم گفتند رنگین‌کمان (یا منشور معروف نیوتون) هفت رنگ دارد، فقط یک تقسیم بندی سلیقه‌ای بوده. ممکن بود رنگ‌های کمتر یا بیشتری را در آن ببینند.

اما به هر حال، هنوز هم داشتن چند کلمه برای توصیف رنگ‌های مختلف، می‌تواند مفید باشد.

درس‌های مرتبط با بحث کالا و خدمت (درس اول، درس دوم) را با در نظر گرفتن این توضیحات، بخوانید.

کسی می‌تواند ارزش آفرین باشد که نیازها و انگیزه‌های انسانها را بشناسد.

 انگیزه‌هایی که گاهی از چشم خود ما انسان‌ها نیز پنهان است. اما به هر حال، بر اساس آنها تصمیم گیری و رفتار می‌کنیم.

بحث انگیزه شناسی، در متمم به صورت مستقل مورد بحث قرار خواهد گرفت.

اما چون درس ارزش آفرینی، دروازه‌ی ورود به درس‌های تخصصی‌تر بازاریابی و فروش است، ترجیح داده‌ایم که در قالب درسی کوتاه تحت عنوان ارزش آفرینی و انگیزه‌ی انسانها، کمی در این فضا قرار بگیریم و از طریق تمرین درس، فرصتی برای ارزیابی دیدگاه‌های دوستان متممی فراهم کنیم.

در بین پروژه‌های درس‌های مختلف متمم، کمتر پروژه‌ای است که به اندازه‌ی پروژه‌ی درس ارزش آفرینی مهم باشد.

اما اگر همه‌ی مراحل قبلی را با حوصله و دقت طی کرده باشید، نباید در ارائه‌ی پروژه برای این درس، با مشکلی جدی مواجه شوید.

۱- Disciplined Entrepreneurship

۲- Absolute Value

۳- Value Proposition Design

۴- The Entrepreneur Mind