در مقاله قبلی (بازاریابی دهان به دهان به روغن‌کاری نیاز دارد!) دیدیم که بازاریابی دهان به دهان با همه مزایایی که برای کسب‌وکار ما به ارمغان می‌آورد ولی یک پروسه ساده هم نیست و باید راه حلی پیدا کنیم که هم کسب‌وکارمان رونق بیشتری پیدا کند و هم از کنترل ما خارج نشود و در نهایت به برنامه ریفرال مارکتینگ رسیدیم. حالا سوال که بیشتر افراد از من می‌پرسند این است که باید از کجا شروع کنیم؟ در این مقاله مرحله به مرحله نشان می دهیم که چطور یه برنامه ریفرال مارکتینگ را می شود طراحی و اجرا کرد.
قط باید در همین اول مقاله اشاره کنم که ریفرال مارکتینگ یکی از ابزارهای بازاریابی دهان به دهان است، در اصل شما با ریفرال مارکتینگ می‌توانید فعالانه وارد گود بازاریابی دهان به دهان بشوید و خیلی مهندسی شده‌تر و با کنترل بیشتر بازاریابی دهان به دهان را در کسب‌وکارتان رشد دهید.
مرحله اول: تعیین هدف
شاید این مرحله برای شما بدیهی به نظر برسد ولی بیشتر وقت‌ها نادیده گرفته می‌شود. باید هدفمان را از برنامه ریفرال مارکتینگ بدانیم، اینکه می‌خواهیم مشتری‌های جدید را ثبت نام کنیم؟ یا می‌خواهیم بیشتر در چشم‌ها باشیم؟ و یا اصلا می‌خواهیم فروشمان را افزایش دهیم؟
پس برای هر کدام از این اهداف باید بر روی معیار قابل اندازگیری تمرکز کنیم. انتخاب اهداف مختلف می‌تواند بر روی طراحی پیشنهاد‌های شما به مشتریانتان و حتی دکمه فراخوان کمپین ریفرال شما هم تاثیر گذار باشد.
به عنوان مثال اگر شما یک وب سایت رزرواسیون هتل داشته باشید شاید از ریفرال برای این استفاده کنید که خرید مجدد مشتریانتان را افزایش دهید چون در این صنعت نرخ خرید‌های تکراری خیلی کم است و کم پیش می‌آید که مشتری‌های شما هر ماه به هتل نیاز داشته باشد ولی حتما تعطیلاتی در هر فصل هست که به شما نیاز خواهد داشت.
یا اگر در کار فروش لباس هستید، از ریفرال برای ایجاد مشتری های جدید استفاده می‌کنید چون خرید لباس خیلی به دفعات انجام می شود و مشتری راضی بارها و بارها از شما خرید میکند ولی در عوض جذب مشتری های جدید همیشه با چالش همراه است.
اگر شما فروشنده صندلی بچه‌ها باشید باید تمرکز کمپین خودتان را بر روی فروش جدید قرار دهید چون مگر هر پدر و مادری در طول دوران زندگی‌شان چند عدد صندلی بچه می‌خرند؟ ما برای هر کمپین ریفرال می‌توانیم هدف خاص خودش را تعریف کنیم و برای توضیح بیشتر در مقاله‌ی دیگر تمام اهدافی که می‌توان در نظر گرفت را بررسی خواهیم کرد.
مرحله دوم: تعیین مخاطبان
یک ضرب المثل معروف در بازاریابی هست که می گوید: (( شخص درست، در زمان درست در معرض پیام درست)) قرار بگیرد تا بازاریابی موفقی داشته باشیم.
اگر می‌خواهید از موفقیت پیشنهاد ریفرال خودتان مطمئن باشید باید خیلی به تشخیص مخاطبان هدفتان توجه کنید. مثلا شما تنها مشتریانی که از شما خرید کرده‌اند را هدف قرار می‌دهید؟ یا تمام افراد که به شما سر می‌زنند و خرید هم نمی‌کنند را هم می‌خواهید به پیشنهاد دهنده خودتان تبدیل کنید؟ در این صورت برنامه شما برای این دو دسته چطور است؟ قصد دارید پیشنهادات متفاوت به آنها بدهید؟ چطور این ها را از هم جدا می‌کنید؟
علاوه بر اینکه شما مخاطب هدفتان را چه گروهی در نظر گرفته‌اید، اینکه کجا می‌خواهید آنها را پیدا کنید هم خیلی مهم است. با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله از تصمیم‌گیری خرید هست یا اصلا چطور وارد کسب و کار شما شده است، شما می توانید در فرآیند خرید توجه او را به دعوت از دوستانش جلب کنید و فقط باید ببینید کجا تاثیرگذاری بیشتری را دارد.
اگر لید(lead) کسب‌وکار شما فقط یک تعامل ساده دارد، می‌توانیم درخواست دعوت از دوستان را طوری به او بگوییم تا وی ترغیب شود که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد و مقدار کمی هم از پاداش ما دریافت کند. این مقدار کم تخفیف یا پاداش شاید باعث خرید شود که مخاطب اولیه از ما خرید کند یا حتی فقط این تخفیف یا پاداش را به خاطر بسپارد، ولی قطعا لیدهای خیلی خیلی قوی به ما می‌دهد که حتما می‌توانیم فرآیند خرید آنها را دنبال کنیم و این ارزشمند خواهد بود. فقط باید دقت کنیم که نیازها و خواسته‌های مخاطبان را به خوبی شناسایی کنیم تا مطابق آنها بتوانیم مشوقی تعریف کنیم.
مرحله سوم: تعیین مشوق‌های پیشنهاد به دوستان
مشوق‌هایی که برای پیشنهاد دهندگان در نظر می‌گیریم، بخش جذاب ماجراست چون می‌توانیم به روش‌های مختلف تعریف کنیم و می‌توانیم بگوییم که نگرانی‌های متضاد هم به همراه دارد. از یک طرف شما می‌خواهید مشتریان و مخاطبانتان را تشویق کنید تا شما را هر چه بیشتر به دوستانشان پیشنهاد بدهند و از طرف دیگر نگران این هستید که این پیشنهاد‌ها کیفیت مناسبی نداشته باشد.
در اصل پاداش‌هایی که شما تعیین می‌کنید هم بر روی نرخ به اشتراک گذاری (تعداد لینک‌های پیشنهاد به دوستان) و هم بر روی نرخ تبدیل ( این که چند درصد از افراد دعوت شده اهداف کمپین ما را محقق کردند) تاثیر می‌گذارد. در بیشتر موارد بسته به هدف‌های کمپینی که شما تعریف می‌کنید، خیلی دوست ندارید که شما تعداد خیلی زیاد ریفرال با کیفیت پایین داشته باشید. طراحی پاداش‌های دعوت از دوستان ریزه کاری‌ها و تاکتیک‌های خودش را دارد و در مقاله بعدی حتما در مورد آن خواهم نوشت.
مرحله چهارم: چطور درخواست ریفرال بدهیم
اگر از مشتری هایتان به صورت مستقیم بپرسید که (( آیا کسی را می شناسید که دوست داشته باشد این محصول را بخرد؟)) قطعا با ذهن خالی مشتری مواجه می شود. در عوض سعی کنید محصول منحصر به فردی را به او عرضه کنید و تجربه خوشایندی را برایش بسازید. بعد از آن پاداش که در مرحله سوم تعیین کرده اید را به او بگویید و این حس را به او بدهید که با معرفی ما به دوستانش در اصل دارد به آنها کمک میکند.
مثلا کدام یکی از پیشنهادات زیر شما را بیشتر ترغیب می کند که با دوستان‌تان در موردش صحبت کنید:
- دوستتان کفش نیاز دارد؟ ما را به او معرفی کنید
- به دوستتان صمیمی‌تان کمک کنید تا استایل تابستانه قشنگ‌تری را انتخاب کند
قطعا دست شما روی گزینه دوم بیشتر می رود تا گزینه اول.
بهترین زمان برای درخواست پیشنهاد به دوستان، وقتی است که مشتری خریدش را کامل کرده یا تجربه خوشایندی از برند شما دارد. خیلی وقت‌ها کسب و کارها نمی‌توانند پیش بینی کنند که چه وقت مشتری از محصولشان استفاده کرده و برای همین بلافاصله بعد از خرید پیشنهاد دعوت از دوستان را می‌دهند تا به نوعی مشتری از دستشان نپرد ولی اگر شما می توانید زمان رسیدن محصول به دست مشتری را داشته باشید و زمانی هم برای استفاده در نظر بگیرید، بعد از آن با ایمیل و یا پیام به او یادآوری کنید که به دوستانش معرفی کند، تاثیرگذاری بیشتری را ایجاد کرده‌اید.
اگر کسانی که پیشنهاد می‌دهند بدانند که تعداد زیادی از دوستانی که معرفی کرده‌اند از شما خرید کرده‌اند خیلی بیشتر ترغیب می شوند که به دوستان دیگرشان هم پیشنهاد بدهند و یا بقیه را به خرید دوباره تشویق می کنند، پس کاری کنید که مشتری هایتان بتوانند پیشنهادات شان را ببیند، کدام یک از دوستان شان پیشنهادات را قبول کرده، پاداش های محتملی که می تواند کسب کند را حساب کند و پاداش‌هایی که تا به الان بدست آورده را ببیند.
توجه داشته باشید حتما فرآیند پیشنهاد به دوستان به ساده‌ترین شکل ممکن اتفاق بیافتد. اگر فرآیند پیچیده‌ی را توی ذهن دارید یا در انتخاب پاداش درست عمل نکنید، باعث عدم توجه مشتریان خواهد شد. فراموش نکنید از مشتریان قبلی، که کسب‌وکار شما را به افراد جدید پیشنهاد داده‌اند تشکر کنید.
مرحله پنجم: همیشه کمپین ریفرال مارکتینگ را مانیتور و بهینه کنید
همیشه باید برای کمپین با توجه به اهداف تعیین شده در مرحله اول، شاخص‌هایی تعریف کنید. فقط باید به یاد داشته باشید که برنامه ریفرال مارکتینگ از دو قسمت تشکیل شده است:
قسمت اول زمانی است که مشتری هایمان، ما را به دوستانشان پیشنهاد می‌دهند و قسمت دوم زمانی است که دوستانشان از پیشنهاد آنها استقبال می‌کنند و آن را قبول می‌کنند. پس باید شاخص‌هایی که تعریف می‌کنیم در هر دو قسمت باشد تا بهتر بتوانیم ایراد کار را دربیاوریم و کمپین‌ها را بهینه کنیم.
در کنار این که شما فعالیت‌های ریفرال را دنبال می کنید، نباید فراموش کنید که رشد ترافیک ارگانیک و ثبت نظرات در سایت را هم دنبال کنید و از طرف دیگر ببینید چند درصد از بازدید‌کنندگان ارگانیک کسب‌وکارتان تمایل دارند که شما را به دوستان شان معرفی کنند؟
در نهایت یادتان باشد که شاید افرادی که معرفی شده‌اند، همان لحظه هدف شما را محقق نکرده باشند، پس آنها را رها نکنید، بلکه همراهی‌شان کنید. حتما خودتان متوجه می‌شوید که لید‌هایی که از طریق ریفرال به دست آوردید خیلی خیلی خیلی ارزشمند‌تر از تمام روش های دیگر تولید لید هستند.
ما در این مقاله ساختار کلی یک کمپین ریفرال مارکتینگ را توضیح دادیم، فقط در این بین دو قسمت نیاز به مو شکافی بیشتری دارد، اول از همه در مورد تعیین اهداف کمپین است و اینکه ما برای چه چیز‌هایی می‌توانیم کمپین ریفرال تعریف کنیم؟ مورد بعد مربوط می شود به مرحله سوم و اینکه چطور پاداش برای پیشنهاد دهندگان و دوستانشان طراحی کنیم؟
مقالات مرتبط این سری:
