بازاریابی چند کاناله به چه معناست؟
تقریبا تمامی افراد از یک رویکرد جدید پیرامون نحوه‌ی خرید مشتریان آگاه هستند؛ و با وجود اینکه اصطلاحات زیادی در جهان بازاریابی وجود دارد، با اینحال، نام دیگری که به این رویکرد جدید ارتباط دارد، به سرعت در حال گسترش است: بازاریابی چند کاناله.
بازاریابی چند کاناله توسط بسیاری از سازمان‌ها تعریف شده است: برقراری ارتباط و بازاریابی برای پیش‌بینی و پیدا کردن مشتریان از طریق کانال‌های بیشمار آنلاین و آفلاین. این بدان معناست که به جای اداره‌ی یک کمپین تبلیغاتی با یک نقطه‌ی آغاز و پایان، و یا به جای استفاده از یک تاکتیک بازاریابی مثل تلویزیون یا ایمیل، می‌توان از طریق عملکرد مشتریان و رفتارهای آنها در مکان‌های مختلف، عمل کرد.
برای مثال به عادت‌های خود توجه کنید: ما هر روزه با انتخاب‌های زیادی که پیش رویمان قرار دارند، مواجه می‌شویم؛ این انتخاب‌ها از طریق هزاران کانال تلویزیونی، نمایشگرها و دستگاه‌های بیشمار و میلیون‌ها وب سایت و محتواهای شخصی به وجود می‌آیند. بدین ترتیب، برای خرید کردن لازم است که در مکان‌های مختلف، تحقیق کنید؛ برای مثال، باید پست‌های منتشر شده را بخوانید، ایمیل‌های موجود در اینباکس را چک کنید و یا حتی به فروشگاه‌ها سر بزنید و مستقیما از فروشنده‌ها بپرسید.
بازاریاب‌های چند کاناله، کسانی هستند که کانال‌های مورد استفاده‌ی مخاطبانشان را تشخیص می‌دهند و کشف می‌کنند که این مخاطب مورد نظر، برای پیدا کردن محصول مورد نظر خود، از چه طریقی میان کانال‌های مختلف حرکت می‌کند.
نشانه‌های بازاریابی چند کاناله موفق چیست؟
بازاریابی چند کاناله به دنبال این است که از حضور بازاریاب در مکان‌های متعدد اطمینان حاصل کند. موتورهای جستجو گر، بلاگ ها، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و غیره از مکان‌های آنلاین به شمار می‌روند. رادیو، تلویزیون و غیره نیز مکان‌های آفلاین هستند. با اینحال، تنها با حضور در این کانال ها، موفقیت حاصل نمی‌شود.
همانطور که علم روش‌های ورودی توصیف می‌کند، بازاریاب‌ها باید مکان بازاریابی چندکاناله‌ی خود را در چندین منطقه مشخص کنند تا به موفقیت برسند:
۱.تعریف واضحی از “خریدار” داشته باشید که مشخصات دقیق خریدار ایده آل نیز در آن با جزئیات آمده باشد. این اطلاعات به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا روی کانال‌های کارامدتر متمرکز شوند.
۲. بازاریاب‌ها باید مفید و کمک حال باشند؛ آنها باید محتوای مربوط با اولویت مشتری را به اشتراک بگذارند. فلسفه‌ی مفید بودن باید در تمام تاکتیک‌ها قابل مشاهده باشد.
۳. تمام بازاریاب‌ها در هر کانال باید با هم همکاری کنند. استفاده از توییتر، فیس بوک، ایمیل، وب سایت، بلاگ و غیره، بدون اینکه محتوای هماهنگی با یکدیگر داشته باشند، کافی نیست. به یاد داشته باشید که مشتری میان این کانال‌ها جستجو می‌کند؛ بنابراین، استراتژی و تحلیل شما باید مشابه هم باشند.
۴. با در نظر داشتن اینکه مشتری‌ها برای رسیدن به محتوای مورد نظر خود از پلت فرم‌های گوناگون (مثل شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و بلاگ) و دستگاه‌های گوناگون (مثل کامپیوتر دسکتاپ، تبلت‌ها و گوشی‌های هوشمند) استفاده می‌کنند، تلاش‌هایی که بازاریاب‌ها در بازاریابی چند کاناله به کار می‌برند نیز باید پاسخگوی روش‌های مختلف باشد تا مشتریان به محصولات پیشنهادی بازاریابان، دسترسی ساده تری داشته باشند.
۵. در حال حاضر، کانال‌های بسیار زیادی وجود دارند؛ بنابراین بازاریاب‌ها نیز باید نتایج به دست آمده از بازاریابی چند کاناله را با دقت اندازه گیری کنند. تحلیل‌های دقیق تر به آنها اطلاع می‌دهد که کدام کانال‌ها موثر بوده اند، کدام کانال‌ها بر دیگران تاثیر گذاشته و کدام کانال‌ها را باید حذف کنند. همیشه باید سعی بر این باشد که از کانال‌های قابل اندازه‌گیری بهره ببرم. برای نمونه، تبلیغات کلیکی از مواردی است که در برابر دیگر روش مشابه تبلیغات بنری یعنی روش بنر ثابت، راحت‌تر آنالیز می‌شوذ. البته در روش‌های آفلاین راهکارهای محدودی برای اندازه‌گیری موفقیت راهکارهای مورد استفاده قرار گرفته وجود دارد.
در پایان باید گفت هدف شما در جهانی که همیشه مشتریان را مقدم می‌شمارد، این است که در کانال‌های بازاریابی چند کاناله حضور داشته باشید و از این طریق با مشتریان ارتباط برقرار کنید.
شرکت‌های موفق کنونی به‌طورمعمول بازاریابی چندکاناله (صحیح آن مارکتینگ چندکاناله) و کانال‌های ترکیبی چندگانه را به کار می‌گیرند و تعداد کانال‌های «مراجعه جهت عرضه» را در هر حوزه بازار افزایش می‌دهند. بازاریابی چندکاناله و کانال‌های ترکیبی هنگامی روی می‌دهد که یک شرکت یک، دو یا چند کانال بازاریابی را برای رسیدن به بخش‌های مشتری به کار می‌گیرد. شرکت اچ پی فروشندگان خود را برای فروش به حساب‌های بزرگ به کار گرفت، بازاریابی از راه دور خارجی را جهت فروش به حساب‌های متوسط، پست مستقیم با یک شماره‌ی داخلی را برای فروش به حساب‌های کوچک و اینترنت را برای فروش اقلام خاص بکار بست.
شرکت فیلیپس نیز یک بازاریابی چندکاناله (صحیح آن مارکتینگ چندکاناله) است. در بازاریابی چندکاناله، هر کانال بخش متفاوت از خریداران یا نیاز متفاوتی که یک خریدار ابراز می‌کند را در نظر می‌گیرد و محصولات مناسب را در مکان و با شیوه‌ی مناسب با حداقل هزینه ارائه می‌دهد. اگر این روال طی نشود در کانال تعارض به وجود می‌آید، هزینه افزایش‌یافته و یا تقاضاهای نامناسب مطرح می‌شود. مثلاً شرکت دایال- ای- مترس که در سال ۱۹۷۶ تأسیس شد، از طریق فروش مستقیم تلفنی و سس اینترنتی تشک‌های خود، در طی سه دهه رشدی موفق داشت. بااین‌حال گسترش وسیع ۵۰ فروشگاه عرضه مستقیم در محدوده اصلی مترو به شکست می‌انجامید. مدیریت، مکان‌های اولیه را بسیار گران می‌پنداشت به همین دلیل مکان‌های ثانویه‌ای انتخاب کرد که نتوانست مشتری زیادی را به خود جذب کند. این شرکت درنهایت اعلام ورشکستگی نمود.
از سوی دیگر هنگامی‌که یک خرده‌فروش بزرگ اینترنتی و کاتالوگی سرمایه‌گذاری عظیمی بر فروشگاه‌های عرضه مستقیم کرد نتایج مختلفی را در برداشت. خرید کاتالوگی مشتری‌های نزدیک فروشگاه بسیار کمتر شد اما تغییری در خرید اینترنتی آنها پدید نیامد. مشخص شد که مشتری‌هایی که علاقه‌مند به‌وقت گذاشتن و گشت زدن هستند از اینکه می‌توانستند از کاتالوگ استفاده کنند یا از فروشگاه بازدید نمایند راضی بودند؛ این کانال‌ها قابلیت جایگزینی داشتند. از سوی دیگر مشتری‌هایی که از اینترنت استفاده می‌کردند بیشتر تمرکزشان بر معامله و راندمان بود، ازاین‌رو معرفی فروشگاه‌ها تأثیر چندانی بر آنها نگذاشت و به دلیل سهولت و دسترسی محصولات، شمار ارجاعات و تعویض کالا افزایش یافت، اما خریدهای مازاد مشتری‌های که کالای تعویضی یا مرجوعی به فروشگاه می‌آوردند هرگونه کسری در عایدی را جبران می‌نمود.
شرکت‌هایی که کانال‌های ترکیبی را مدیریت می‌کنند باید از عملکرد خوب تمام کانال‌ها در کنار یکدیگر اطمینان حاصل نموده و شیوه‌های مدنظر هر مشتری هدف را در انجام فعالیت تجاری هماهنگ نمایند. مشتری‌ها یکپارچگی کانال‌هایی را انتظار دارند که به آنها امکان می‌دهد:
- محصولی را به‌صورت آنلاین سفارش دهند و آن را از یک محل خرده‌فروشی نزدیک تحویل بگیرند.
- محصولی را که به‌صورت آنلاین سفارش داده‌اند به یک فروشگاه نزدیک خرده‌فروش پس بدهند.
- بر اساس کل خریدهای آنلاین و غیر آنلاین خود پیشنهاد‌ها تبلیغاتی و تخفیف دریافت نمایند.
-
با استفاده از بازاریابی چند کاناله به بیشترین مشتریان خود برسید
در چند دهه اخیر، کسب وکارهای مدرن به سرعت در حال رشد هستند و صنایع خرده‌فروشی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. در حالی‌که قبلا مشتریان، آگهی‌های خرده‌فروشی و تخفیفات را از منابع دیگر دریافت می‌کردند، امروزه آنها ترکیبی از روش‌های بازاریابی خرده‌فروشی موجود را برای دستیابی به مشتریان به‌کار می‌گیرند که یکی از آنها روش بازاریابی چند کاناله است.
ارتباط با دیدگاه مشتری
بازاریابی چندکاناله به خریدار یا مشتری اجازه می‌دهد که حس تجربه با برند محصول را نه تنها از طریق کانال‌های خرده‌فروشی، بلکه از طریق ارتباط با دیدگاه مشتری داشته باشد. امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند با شرکت از طریق یک کاتالوگ، در فروشگاه، از طریق اپلیکیشن‌های موبایلی یا وبسایت شرکت یا از طریق رسانههای اجتماعی درگیر شوند. اکنون برای مشتریان دسترسی به خدمات و محصولات از طریق تماس تلفنی یا اپلیکیشن موبایلی یا کامپیوتر و تبلت مهیاست. شرکت‌ها می‌توانند به‌طور مداوم تجربه مشتری یا ارباب رجوع خود را براساس فیدبک‌های مشتری محور در کنار توسعه رویکردهای اثبات شده ایجاد کرده یا تعدیل کنند.
مزایای بازاریابی چندکاناله
مزایای بازاریابی چندکاناله برای مشتری و مدیر بازاریابی بیشمار است که در زیر به برخی از آنها اشاره می‌شود.
اختصاص دادن وقت بیشتر به مشتری
تحقیقات بازار نشان می‌دهد مشتریانی که از طریق بازاریابی چندکاناله جذب می‌شوند نسبت به مشتریان کانال‌های متداول بیشتر خرید می‌کنند. این به دلیل فروش متقاطع و بهینه شده است که تنها با اخذ اطلاعات پیگیری در سراسر کانال‌های مورد استفاده در خرده‌فروشی به‌دست آمده است.
تعلق خاطر بیشتر نسبت به برند
مشتریان بازاریابی چندکاناله به دریافت منسجم اطلاعات و تعهد در ارتباط با خرده‌فروشی‌ها مشهور هستند. برای مثال، اگر یک مشتری برای دریافت خدمت یا محصولی خاص از وبسایت شما دیدن کند، در همان حال که او به جست‌وجوی آنلاین می‌پردازد، می‌تواند به منزله مشتری بالقوه‌ای برای شما تلقی شود که با اخذ اطلاعات حضور او، پروموشن‌های خاصی را به ایمیل خود بفرستید.
کسب دیدگاه بهتر نسبت به کسب وکار
مشتریان به‌طور منظم درخواست‌هایی از طریق ایمیل برای کدپستی و اطلاعات تماس دریافت می‌کنند. این اطلاعات جمع‌آوری و ذخیره شده و در کنار ترجیحات مشتری برای استفاده‌های بعدی به‌کار گرفته می‌شود.این کار کمک می‌کند که دریابید مشتریان شما محصول و خدمات شما را چگونه و در چه زمانی می‌خواهند.
افزایش تجربه مشتری
بازاریابی چندکاناله به ایجاد حس مثبت مشتری به برند، ارتقای بهتر فعالیت‌های بازاریابی از طریق پروموشن‌های فروش یا بازاریابی دهان به دهان در کانال‌های مختلف کمک می‌کند. شما به‌عنوان مدیر بازاریابی می‌توانید گام‌هایی را برای بهینه‌سازی نتایج در بازاریابی چندکاناله به‌کار گیرید.
خودتان را جای مشتری بگذارید
بررسی‌های منظمی را درباره آنچه مشتریان شما تجربه می‌کنند (مانند فرآیند خرید و ارتباط با آنچه می‌فروشید) از طریق تحقیقات بازار انجام دهید. تجربه مشتری را از طریق قرار دادن تعدادی سفارش، تعامل با برند از طریق تمام کانال‌های بازاریابی موجود و ارسال و ارائه بازخورد به بوته آزمایش بگذارید.
پیام / محتوای مناسب تولید کنید
امروزه در بازاریابی محتوا حرف اول را می‌زند. اگر مشتری‌ای محصول شما را بخرد و نسبت به شرکت یا برند شما احساس تعهد کند، شما حتما این موضوع را در فعالیت‌های بازاریابی خود در نظر می‌گیرید. برای مثال یک مشتری قصد خرید یکی از اقلام شما را دارد، اما فرآیند خرید به دلیل تردید او انجام نمی‌گیرد.در این حالت از پیام و محتوای مناسب برای رسیدن به هدف خود استفاده کنید. همچنین شما باید همه چیز را ارزیابی کنید. اطلاعات در همه جا هستند و شما می‌بایست آنها را تنظیم کرده و در روش‌های مناسب به‌کار گیرید.
مخاطبان را بخش‌بندی کنید
درک و تشخیص اینکه کدام اطلاعات به درد شما می‌خورد و همچنین بخش‌بندی کردن مخاطبان حائز اهمیت است. چیزی که به شما کمک می‌کند تا درک بهتری نسبت به مشتری به‌دست آورید، چیست؟ از اطلاعات برای ایجاد پروفایل‌های مشتریان و ردیابی فرآیند خرید آنها استفاده کنید. رویکرد بازاریابی چند کاناله استراتژی جدید و بهتری برای خرده‌فروشی‌ها و مدیران بازاریابی آنها به وجود می‌آورد. برندهایی که درصدد تقویت خط فروش خود هستند، از این مفهوم در جهت بهبود تجربه مشتری خود استفاده می‌کنند و آنها که از قافله رویکردهای جدید عقب می‌مانند، در فرآیندهای بازاریابی خود دیر یا زود با شکست مواجه خواهند شد.
همزمان با سرعت رشد تکنولوژی، مردم نیز با دستگاه‌ها و رسانههای مختلف آشنا و مشغول فعالیت می‌شوند. بنابراین بازاریابان نیز با چالش‌های جدی روبه‌رو هستند زیرا مشتریان آنها در رسانههای جدید حضور دارند.
بازاریابان باید سعی کنند تا یک تجربه منحصربفرد و هماهنگ را برای مشتریان در تمامی این کانال‌ها ایجاد و دنبال کنند. این روش را بازاریابی چند کاناله می‌نامند.
اما قبل از حرکت به سوی مصرف‌کنندگان و استراتژی تعامل با آنها در کانال‌های مختلف، باید به فکر دستیابی به اهداف و بازگشت سرمایه (ROI) باشیم. در همین زمینه ۵ نکته که در رابطه با موفقیت در بازاریابی چندکاناله است را بررسی خواهیم کرد.
۱. ارتباط با مشتریان را در کانال مورد علاقه‌شان دنبال کنید!
کاربران امروز فقط محدود به رایانه‌های شخصی موجود در خانه نیستند. آنها در انواع مختلفی از دستگاها، سیستم عامل‌ها و برنامه‌ها حضور دارند و هر کدام از این کانال‌ها یک رفتار منحصربفرد را برای مصرف‌کنندگان به همراه دارد.
توجه داشته باشید به طور متوسط هر کاربر دیجیتال به ۳ دستگاه (رایانه، موبایل هوشمند، کنسول بازی، کتابخوان دیجیتال، موزیک پلیر و …) متصل است، بنابراین توجه و تمرکز روی یک کانال فقط بخش کوچکی از تعاملات روزانه یک مشتری را شامل خواهد شد.
مهم است بدانید:
بیش از ۵۰ درصد کل استفاده از اینترنت بر روی تلفن‌همراه صورت می‌گیرد.
۲. افزایش نرخ تبدیل از راه تعامل با مشتریان
با استراتژی حضور در چندین سیستم عامل و دستگاه مختلف، شاهد افزایش تعامل از سوی مشتریان خود باشید. یک تحقیق نشان داد ۷۲ درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با کسب‌‌وکارهایی تعامل داشته باشند که از طریق چند کانال با آنها در ارتباط هستند.
کمپین‌های B2C چندکاناله، در مقایسه با کمپین‌های تک کانال، بازدهی ۲۴ درصدی سرمایه را به همراه دارند.
۳. هرجای در کنار مشتریان حضور داشته باشید
هیچکس تنها نیست! امروز محدودیتی برای حضور در کنار مشتریان وجود ندارد. شما می‌توانید در طول سفر، محل کار، شام و نهار، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، موبایل و … در کنار مشتریان خود باشید.
علاوه بر این شما می‌توانید از خدمات و تبلیغات بر پایه موقعیت جغرافیایی مشتریان نیز بهرمند شوید. بیشتر در این مورد بخوانید:
۴. دلیل موفقیت خود را کشف کنید
اگر بتوانید نحوه آشنا شدن و درگیر شدن کاربران با محتوا را تشخیص دهید، به راحتی قادر خواهید بود محتوای هدفمندتر را برای مشتریان در کانال‌های مختلف تولید و ارایه کنید.
همچنین با مشخص شدن اینکه کدام کانال تعامل بیشتری مانند کلیک کردن یا فروش نهایی محصول را به همراه داشته است می‌توانید کمپین‌های آینده را بهینه سازی کنید.
برای مثال اگر بعد از آنالیز و بررسی کمپین متوجه شدید کاربران تعامل بیشتری از طریق موبایل نسبت به رایانه داشته‌اند باید برای آینده، محتوا و طراحی اختصاصی را جهت نمایش در موبایل در نظر بگیرید.
۵. با ارائه تجربه مثبت از برند، یک ارتباط پایدار شکل دهید
اگر قرار است برند تجاری شما به مخاطبین معرفی شود، چه بهتر با درک علایق و رفتار آنها در بهترین کانال ممکن به سمت‌شان بروید تا آگهی و محتوای ارایه شده آزار دهنده قلمداد نشود.
با چیدمان استراتژی مبتنی بر داده‌ها، کمپین‌های بازاریابی خود را نه صرفا برای ارسال حجم وسیعی از تبلیغات در میان مخاطبان پراکنده، بلکه برای معرفی برند با محتوای مناسب در مکان مناسب و مخاطبان هدف بکار بگیرید.
اهمیت بازاریابی چندکاناله
بازاریابی چند کاناله به این دلیل مهم است که شما باید در جایی که مشتریان تان هستند حضور داشته باشید. اگر به دلیل دیگری برای درک اهمیت بازاریابی چند کاناله نیاز دارید این را در نظر بگیرید که مشتریان بازاریابی چند کاناله ۳ تا ۴ برابر بیشتر از مشتریانی که از یک کانال استفاده می‌کنند وقت خود را در کانال‌ها می‌گذرانند.
شکی نیست که امروزه مشتریان کنترل بسیار بیشتری نسبت به بازاریابان بر روند خرید دارند. با توجه به گسترش کانال‌های موجود، انتخاب بیشتری نسبت به چگونگی دریافت اطلاعات دارند. امروزه برای بدست آوردن مشتریان راه‌های بیشتری وجود دارد، هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ انواع یا تنوع کانال‌ها؛ و همچنان که تعداد کانال‌ها رو به افزایش است نیاز به پذیرفتن و نیز استفاده از بازاریابی چندکاناله نه تنها یک ایده خوب است بلکه یک عامل مهم خواهد بود.اهمیت بازاریابی چندکاناله در نکته زیر خلاصه می شود :
شما باید از طریق کانال های مختلف پیام و محتوای خود را در بازار هدف تان انتشار بدهید. شما باید هر جا که مشتریان تان هستند حضور داشته باشید و مشخص است که این کار تنها با استفاده از یک کانال ارتباطی میسر نیست. در تمامی کانال های ارتباطی، به مشتریان تان این امکان را بدهید که با شما تعامل برقرار کنند.
بازاریابی چند کاناله چه چالش‌هایی را حل می‌کند؟
همیشه اجرای یک استراتژی بازاریابی چند کاناله، هموار نیست و چالش‌های بسیاری در ارتباط با اجرای استراتژی بازاریابی چند کاناله وجود دارد.
- پیام‌رسانی هدفمند: با توجه به فراوانی کانال‌ها و انتخاب پیش روی مشتریان، ارائه پیام مناسب به مخاطب مورد نظر کافی نیست. نه تنها مشتریان‌تان باید پیام شما را دریافت کنند، بلکه این پیام‌ها باید جذاب، تعامل پذیر باشد و آنها مشتاق برای انجام فعالیت شوند. به عبارت دیگر این پیام‌ها باید با مشتریان‌تان ارتباط برقرار کرده و توسط این پیام‌ها وارد گفتگو شوند.
- شناخت مخاطب: برای هر کمپین بازاریابی مهم است که بداند با چه کسی صحبت می‌کند و به همین دلیل است که بازاریابان تعیین می‌کنند مخاطب هدف آنها کیست. همچنین تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان در یک کانال درست نیست، زیرا مشتریان امروزه از کانال‌های مختلفی با برند شما در ارتباط هستند. بنابراین دانستن چگونگی رفتار مشتریان در تمام کانال‌ها و نقاط تماس امری بسیار مهم است. همچنین به دلیل تغییر رفتار مشتریان، باید اطلاعات بازاریابی خود را بروزرسانی کنید و استراتژی‌های خود را بر اساس رفتار مشتریان، تغییر دهید.
- بهینه‌سازی کانال‌ها: بسیار دشوار است تا بدانید چه کانال‌ها وکمپین‌هایی به طبقه خاصی از افراد دسترسی دارند و یا چه پلتفرمی در افزایش درآمد فروش کمک می‌کنند. دانستن اینکه کدام پاسخ هدفمند قادر است تا بازاریابان به بهترین نتیجه برساند، مشکل است. بهینه‌سازی رسانه‌هایی که در بازاریابی چند کاناله استفاده می‌کنید، ایده خوب و دقیقی به شما می‌دهد که چگونه کانال‌های شما کار می‌کنند و یا چه نوع نتایجی از آنها دریافت می‌کنید. اینها سه نوع از اطلاعاتی هستند که به شما کمک خواهد کرد تا جنبه‌های خاصی از کمپین را بهبود بخشید.
