تغییر نام برند و عوامل موثر در انتقال ارزش ویژه برند

تغییر نام محصولات یا خدمات به ندرت اتفاق می افتد و این تغییر نام به منظور افزایش تقاضای یک برند در بازارهای جدید انجام میشود که شاید در آن بازارها نام های فعلی محصولات و خدمات بهترین نام ممکن نباشند.امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات محیطی ، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که برند از زمره با ارزش ترین دارایی های یک کسب و کار محسوب می شود.توجه به مفاهیمی چون برند ، مدیریت برند و ارزش ویژه برند سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان می گردد.

در جهان امروز افراد و کسب و کار ها با انتخاب های بیشتری مواجه هستند اما زمان اندکی برای انتخاب های خود دارند. توانایی یک برند در ساده کردن تصمیم گیری مشتریان ریسک را کاهش داده و برآورده کردن انتظارات آنها را افزایش می دهد.برند ها غالبا آغاز تمایز بین پیشنهاد های رقابتی بوده اند ، بطوریکه در موفقیت شرکت ها حیاتی می باشند. در کل خلق یک برند قوی مزایایی نظیر بهبود ادراک از عملکرد محصول ، وفاداری بیشتر ، آسیب پذیری کمتر در مقابل رقبا ، حاشیه سود بیشتر ، واکنش مثبت مشتری نسبت به افزایش قیمت ، خمکاری ها و حمایت های تجاری بیشتر ، اثربخشی ارتباطات بازاریابی را در پی خواهد داشت.

یکی از مهم ترین مفاهیم برند و بازاریابی که امروز بصورت گسترده مورد بحث قرار گرفته است ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند به ارزشی اشاره دارد که یک برند به محصول می افزاید. یکی از دلایل مهم این شهرت ، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزین رقابتی برای شرکت ها و مشتریان می باشد.

ارزش ویژه برند حاصل همه فعالیت های بازاریابی است تا تداعی ذهنی منحصر بفرد و مثبتی در ذهن مصرف کننده ایجاد شود، بطوری که ادارک مطلوب و نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشد.ارزش ویژه برند شرکت ها را قادر می سازد علاوه بر حفظ سهم بازار خود،  مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. پس ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای شرکت جریان نقدی ایجاد می کند.ارزش واقعی در درون محصول وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتری بالقوه و بالفعل قراردارد و این برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می کند.

یکی از عواملی که می تواند ارزش ویزه برند را تحت تاثیر قراردهد تغییر نام برند است، تغییر نام برند به معنای تغییر نام کالا یا خدماتی است که توسط شرکت به بازار عرضه شده است. تغییر نام به ندرت اتفاق می افتد و این تغییر نام به منظور افزایش تقاضای یک برند در بازارهای جدید انجام میشود که شاید در آن بازارها نام های فعلی محصولات و خدمات بهترین نام ممکن نباشند. شایع ترین نتیجه منفی تغییر نام برند کاهش ارزش ویژه برند است.

مصرف کنندگان در مواجه با تغییر نام برند ممکن است ادراکات تصویر برند، کیفیت ادارک شده ، آگاهی ، وفاداری به برند را ازدست دهند.اگر مشتری برند دیگری را برای خرید انتخاب کند ، سهم بازار و سود آن برندی که تغییر نام داشته کاهش می یابد، بنابراین مدیران باید بدنبال یافتن راه هایی باشند که ارزش ویژه برند را از برند قدیمی به برند جدید انتقال دهد.

شرکت هایی که نام برند خود را تغییر داده اند تلاش بسیار زیادی برای تقویت موقعیت خود در بازار کرده اند ، با این حال تغییر نام برای موقعیت شرکت ها مخاطره آمیز است زیرا که ممکن است مصرف کننده با تغییر نام برند ، برند جدید را نشناسد یا در مورد کیفیت آن تردید داشته باشد و این امر آن ها را از خرید منع کرده و منجر به افت نامحسوس در فروش و سهم بازار شرکت شود.

تغییر نام برند می تواند مربوط به جز شفاهی برند باشد( یعنی تنها نام برند) یا تغییرات بیشتری مانند اجزا ظاهری محصول مانند لوگو ، بسته بندی محصول، شعاربرند و یا حتی ویژگی های خود محصول صورت پذیرد. تغییر نام با دو برند برای مدیران ساده و آسان تر است اما زمانی که محصولات از طرق دو برند شناخته می شوند تغییر نام می تواند مرتبط با برند محصول یا برند مادر باشد ، در خصوص برند کاله و پمینا از این نوع تغییر نام برند استفاده شده است.

نتیجه : قبل از اقدام به تغییر نام برند از نگرش مطلوب مشتریان نسبت به تغییر نام برند اطمینان حاصل نمایید و با استراتژی های مختلف بازاریابی آن را بهبود ببخشید.همچنین در زمان تغییر نام برند این امر را بصورت تدریجی و نه یکباره انجام دهید تا مشتریان بطور کامل در خصوص این تغییر نام قانع شوند.

کلام آخر: تصویر یک برند می تواند از نام ، حروف ، نماد ، امضاء، شکل ، شعار یا رنگ باشد.اما نام مهم ترین عنصر برند است که هرگز تغییر نمی کند.تمام عناصر دیگر در گذر زمان می توانند تغییر کنند مانند لوگو ، اما نام تغییر نمی کند.